2014-09-19 11:22:48 來源: 河北滏瑞特|滏瑞特集團(tuán)|滏瑞特地產(chǎn)|滏瑞特建材|滏瑞特時(shí)代廣場|滏瑞特健身俱樂部|滏瑞特貿(mào)易——河北滏瑞特集團(tuán)
國內(nèi)消費(fèi)市場陷入低迷寒冬的我國白酒業(yè)再次集體寄望海外市場。
9月9日，2015年比利時(shí)布魯塞爾國際烈酒大獎(jiǎng)賽在我國白酒之鄉(xiāng)貴陽啟動(dòng)，給艱難蹣跚在“走出去”道路上的我國白酒業(yè)打開了一扇希望之門。
白酒企業(yè)的熱情再燃，國際知名酒類賽事和經(jīng)驗(yàn)的助推，地方政府的引導(dǎo)——如此種種疊加于轉(zhuǎn)型調(diào)整中的我國白酒業(yè)，能否就此托起國際化的新生？
出口仍局限小眾市場
9月8日，我國傳統(tǒng)的中秋節(jié)，貴州茅臺(tái)酒集團(tuán)董事長袁仁國在茅臺(tái)酒廠接待了一批來自比利時(shí)、法國、墨西哥、荷蘭等國家的國際釀酒師、酒評(píng)家。截至目前，布魯塞爾國際烈酒大獎(jiǎng)賽是我國引進(jìn)的最高規(guī)格國際酒賽，與巴黎農(nóng)產(chǎn)品大獎(jiǎng)賽、倫敦國際葡萄酒暨烈酒大賽并列全球三大酒類賽事。
渠道為王。顯然，借助針對(duì)全球市場的國際性專業(yè)賽事，帶動(dòng)茅臺(tái)酒國際品牌影響力、知名度的躍升是袁仁國熱忱的動(dòng)源所在。
但眾所周知，包括茅臺(tái)酒在內(nèi)的我國白酒國際化早不是“新媳婦坐轎——頭一回”，從最早的巴拿馬萬國展覽會(huì)開始，我國白酒就走出了國門，茅臺(tái)的海外經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)早已鋪到世界各地；五糧液則一直將白酒國際化作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，曾一度斥巨資在全球70多個(gè)電視臺(tái)宣傳“和諧之美，中國五糧液”；水井坊更早在十年前就寄希望于借助國際洋酒巨頭帝亞吉?dú)W的網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)國際化。
與我國白酒企業(yè)海外投資力度、我國白酒深厚的酒文化很難對(duì)稱的是，截至目前，喊了多年口號(hào)的白酒國際化對(duì)整個(gè)我國白酒行業(yè)的利潤和業(yè)績貢獻(xiàn)都微乎其微，號(hào)稱“閃耀世界”的中國白酒實(shí)際僅為華裔群體、東南亞等與中國有文化淵源人群的小眾消費(fèi)，并未進(jìn)入海外主流人群。
9月9日下午，中國商報(bào)記者在中外名酒高峰論壇上了解到，世界六大蒸餾酒（白蘭地、威士忌、伏特加、朗姆酒、金酒和中國白酒）中，我國白酒在國際舞臺(tái)的知名度、影響力、競爭力以及所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值均與前五名大有懸殊。2013年，蘇格蘭威士忌出口量達(dá)4.3億英鎊，每秒鐘為英聯(lián)邦創(chuàng)造135英鎊收入；到2016年，全球年均消耗威士忌將達(dá)1.2億瓶。被稱作“墨西哥的靈魂”的特其拉（又稱龍舌蘭），在墨西哥消費(fèi)者可擁有超過千種品牌的選擇，龍舌蘭有接近270個(gè)國外的瓶裝品牌。
而在國內(nèi)，我國已是全球最大的烈酒消費(fèi)市場，目前白蘭地、威士忌等國際洋酒已快速融入我國酒市場并占據(jù)國內(nèi)酒市場的10%的份額，葡萄酒甚至達(dá)35%以上。與之相比，我國白酒在國際市場的影響力卻可以說“忽略不計(jì)”。數(shù)據(jù)顯示，2013年，我國白酒的出口值在整個(gè)國內(nèi)白酒總產(chǎn)值占比不到1%，出口貿(mào)易額只占世界國際酒貿(mào)易額的千分之一。
新一輪國際化沖動(dòng)
北京國際酒類交易所總裁朱力將我國白酒企業(yè)集體參評(píng)布魯塞爾大獎(jiǎng)賽視為我國白酒自1915年巴拿馬萬國博覽會(huì)、1989年第五屆白酒評(píng)酒會(huì)以來的又一輪國際化的邁步。
截至目前，我國白酒國際化實(shí)際上已走完第一步，即賣給全球華人；接下來，白酒國際化亟待開拓的市場是賣給外國主流消費(fèi)者以及與海外伙伴建立戰(zhàn)略合作的深度拓展，真正在國外市場打響知名度。
而實(shí)際上，與此前一輪的國際化相比，因國內(nèi)消費(fèi)乏力而再次躁動(dòng)海外的我國白酒業(yè)，多數(shù)還歸于國內(nèi)市場的“逼迫”。
由于塑化劑、禁酒令、“三公”消費(fèi)禁令等一系列因素的影響，我國白酒業(yè)的高端政務(wù)消費(fèi)相當(dāng)于被“攔腰砍斷”，整體市場遭遇重創(chuàng)。
最新的國內(nèi)A股主要上市酒企的2014年上半年?duì)I收數(shù)據(jù)顯示，除古井貢營收同比增長3.61%，茅臺(tái)同比微增1.37%外，五糧液、洋河、瀘州老窖、山西汾酒等上半年?duì)I收分別同比下滑24.85%、8.05%、30.8%、43.42%，茅臺(tái)系列酒營收也下滑23.08%。
凈利潤方面，五糧液、瀘州老窖、古井貢、茅臺(tái)凈利潤同比分別下降30.90%、47.23%、4.78%、0.25%。水井坊當(dāng)期虧損額達(dá)1.22億元，成為業(yè)績最差的白酒類公司，而其2013年的虧損額就達(dá)到15357萬元，虧損呈現(xiàn)加劇的態(tài)勢。
而整個(gè)白酒業(yè)比營收、利潤下降的更大的擔(dān)憂是，產(chǎn)能過剩已成為整個(gè)行業(yè)無法逃避的現(xiàn)實(shí)。新希望集團(tuán)董事王航就表示，目前國內(nèi)酒的庫存量達(dá)1000萬噸，也就是說中國人每人一年要喝15瓶左右。
在白酒過剩的現(xiàn)實(shí)面前，突圍只有兩條路：一是降價(jià)銷售去庫存，一是拓展新興市場。顯然，降價(jià)并非長遠(yuǎn)之策，只有拓展新用戶、拓展新市場才是求存的正道，于是，國際化就上升為中國白酒企業(yè)新的迫切。袁仁國告訴中國商報(bào)記者，茅臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略中已包括再擴(kuò)充海外經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)。
多數(shù)人士認(rèn)為，白酒行業(yè)眼下的“內(nèi)患”正在倒逼出“走出去”最好的時(shí)期。
“現(xiàn)在低迷調(diào)整的市場環(huán)境反而是酒企轉(zhuǎn)型、中國白酒產(chǎn)業(yè)‘走出去’的最好機(jī)會(huì)?！敝炝υ诮邮苤袊虉?bào)記者采訪時(shí)表示。
此前，國際化“雷聲大雨點(diǎn)小”，實(shí)質(zhì)也與白酒國內(nèi)市場高速發(fā)展、量價(jià)齊升導(dǎo)致的海內(nèi)外市場厚此薄彼不無相關(guān)，酒企實(shí)質(zhì)上缺乏真正“走出去”的動(dòng)力。
國際化尚需“文化”助推
在中國酒類流通協(xié)會(huì)會(huì)長王新國看來，我國白酒越來越多地躋身國際舞臺(tái)彰顯了我國白酒業(yè)進(jìn)軍世界市場的號(hào)角已然吹響。
但顯然，一場國際化大賽只能是一針催化劑，并不能奢望就此改觀我國白酒國際化的尷尬局面。
中外名酒高峰論壇上與會(huì)人士普遍認(rèn)為，我國白酒的國際化目前存在四大問題：一是國外缺乏白酒標(biāo)準(zhǔn)；二是高關(guān)稅等貿(mào)易壁壘等使白酒沒有批量進(jìn)入國外流通市場；三是白酒缺乏海外認(rèn)知度；四是我國的白酒文化在國外消費(fèi)者心目中并沒有概念。
貴陽市副市長高衛(wèi)東特別指出，我國白酒在國際標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)分級(jí)和認(rèn)證上，沒有得到世界級(jí)第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的公認(rèn)，而在歐美等國家，沒有標(biāo)準(zhǔn)的食品，消費(fèi)者是不敢嘗試的。因此，包括茅臺(tái)、五糧液等在內(nèi)的我國白酒的競爭優(yōu)勢、領(lǐng)先地位都僅限國內(nèi)，在世界市場還未得到彰顯。
但是，在更多業(yè)內(nèi)人士看來，上述問題都并非我國國際化步履蹣跚的“主因”。茅臺(tái)集團(tuán)總工程師王莉在接受中國商報(bào)記者專訪時(shí)表示，我國白酒難以吸引國外主流人群，文化是最大瓶頸。
白酒主產(chǎn)地貴陽市人民政府副秘書長鄧龍江在接受中國商報(bào)記者采訪時(shí)也表示，我國白酒突破國際化的瓶頸關(guān)鍵是要做文化，過去全球市場拓展效果有限主要因國際市場不了解我國的白酒文化。
但中國白酒文化源遠(yuǎn)流長，從國酒茅臺(tái)的中華酒文化城到水井坊等的我國造酒第一坊，幾乎參觀每一家酒企都有一套沉甸甸的歷史酒文化可說，可為何白酒業(yè)還被詬病“文化缺失”？
對(duì)此，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長王琦告訴中國商報(bào)記者，我國白酒國際化要強(qiáng)化酒文化營銷，運(yùn)用海外消費(fèi)者所接受的營銷邏輯和語言，用海外的體驗(yàn)方式、生活方式、服務(wù)方式來講述我國白酒的故事，這才是我國白酒“做文化”的正解。
如何讓我國的白酒走向世界，荷盧比調(diào)酒師協(xié)會(huì)主席阿蘭·韋弗建議也是在了解我國白酒后，世界各地的酒吧調(diào)酒師可以用白酒調(diào)制雞尾酒?！耙蛟旄嗯嘤?xùn)師，酒吧要與國際酒吧接軌。酒吧要告訴消費(fèi)者，此款酒和哪種食物搭配起來口味更佳。為客戶打造最佳的體驗(yàn)，就會(huì)提升酒品的知名度?！?
“哪一種白酒能成就我國的雞尾酒？”據(jù)王莉透露，為以白酒調(diào)制出符合海外市場當(dāng)?shù)厝丝谖?、品類繁多的雞尾酒，茅臺(tái)已將國際調(diào)酒師請(qǐng)到了茅臺(tái)酒廠，以茅臺(tái)酒為基酒調(diào)制雞尾酒。
不過，眾所周知，文化是最難扭轉(zhuǎn)的，我國白酒文化被海外非華裔市場接受注定是一條漫漫長路。
